IKEA:s reklam - och ordens utarmning

Min mamma älskar IKEA. Var hon än befinner sig i världen lyckas hon alltid hitta en stor gul-och-blå koloss där hon kan lassa vagnen full med platta paket, billiga värmeljus och batterier. Hon är Ingvar med Kamprad och till utlänningar brukar hon säga att IKEA representerar den svenska demokratiska andan - för på IKEA har alla råd att handla moderna möbler...

När hon drar igång sina IKEA harranger brukar jag dra mig till minnes den gången när författaren Naomi Klein talade på Stockholms Universitet. Hon berättade att hon hade träffat en varumärkeskonsult som jobbade för IKEA, och att han ville att IKEA skulle förknippas med demokrati (jag tror att det var samme man som låg bakom Storbrittaniens nya slogan Cool Brittania och som hade givit Schweiz en ansiktslyftning).

...Klein sade inte mer än så, det talade liksom för sig självt att ett företag försöker göra något så fundamentalt som demokrati till sitt varumärke. Som om demokrati vore just allas möjlighet att köpa snygga möbler, eller att frihet skulle rymmas i en liten ask.

Men kanske är det inte, som Klein antyder, Kamprads fel att ordet demokrati urvattnas. Kanske är det rent av så att själva ordet begreppet demokrati har urvattnats. När USA sätter in marionettregimer i Afghanistan och Irak - då kallar man länderna för demokratier. CIA-filialen National Endowment for Democracy har givit "demokratibistånd" till oppositionsgrupper, som knappast har varit särskilt demokratiskt sinnade. Den venezuelanska medelklassens kupp mot Chavez är ett exempel. Den orange revolutionen i Ukraina ett annat. Den amerikanska underrättelsetjänsten har hittat ett billigt sätt att pumpa upp en liten opposition till en "demokratisk folkrörelse". Frågan är om vi kan lita på rapporter om "folkliga protester" mot "odemokratiska regimer". Frågan är om ordet demokrati egentligen har så stort värde längre...

IKEA:s senaste kampanj bygger vidare på samma folkhemska tanke. Mångfald ett ord som ursprungligen betecknar kulturell och etnisk pluralism reduceras till en inredningsfilosofi. Men igen, klandra inte Kamprad... det är inte han som bär ansvaret för att klassklyftorna ökar, för att papperslösa lever som slavar, för att förorten förfaller och för att innerstaden blir ett rikemansgetto. Det är inte Kamprad och hans varumärkesstrateger som har tömt ordet på dets ursprungliga innehåll.